МАРКЕТИНГОВЫЙ
АНАЛИЗ И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
|
|
Этот
раздел зачастую представляет основное
препятствие для предпринимателей,
разрабатывающих бизнес-планы. Вам
необходимо оценить маркетинговые
возможности вашей продукции |
|
МАРКЕТИНГОВЫЙ
АНАЛИЗ
|
Предприниматель
должен показать, что он хорошо понимает
рынок и требования рынка к своей
продукции. В этом разделе будет
оцениваться предполагаемый доход
вашего бизнеса. |
Этот
раздел должен состоять из: |
анализа
сектора промышленности |
·
структура данного
сектора имеет большое влияние на успех
бизнеса; |
анализа
нужд потребителей |
·
ваш бизнес должен
удовлетворять ожиданиям потребителей,
таких, как розничные или оптовые
торговцы, и/или конечные
пользователи, являющиеся
собственниками магазинов или
переработчиками вашей продукции. |
анализа
конкурентов |
·
рыночная экономика - это
конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех,
вам необходимо знать, кто является
вашими конкурентами, как они ведут
бизнес, по возможности - ключевые
факторы их успеха. |
анализа
ССВУ |
·
с учетом всех аспектов,
описанных ранее, может быть проведен
анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и
Слабых сторон, Возможностей и Угроз
бизнеса, основанный на исследовании
действительного и потенциального
рынков. Данный анализ служит средством
выявления сравнительных
преимуществ вашего
бизнеса. |
Контрольный
список вопросов для анализа
рынка |
Анализ
сектора промышленности |
·
Каков общий объем продаж
по данному сектору? |
·
Каков общий объем продаж
продукции, рассматриваемой в бизнес-плане? |
·
Какую часть продукции
необходимо продавать на региональном,
национальном и международном рынках? |
·
Каковы тенденции (прогнозы)
продаж продукции на внутреннем и
международном рынках? |
·
Какова обычная величина валовой
прибыли? |
·
Каковы сегменты
рынка (географические, промышленные,
оптовые торговцы, и т.д.) в секторе
промышленности, который представляет
данный бизнес? |
·
Опишите все
соответствующие сегменты рынка и
тенденции их роста |
·
Какова средняя
прибыльность соответствующей продукции? |
·
Каковы ограничения по
продажам продукции данного бизнеса, и
как предполагается их преодолевать? |
·
Опишите объем и
местоположение бизнеса, подобного
рассматриваемому. |
Оценка
нужд потребителей |
Посредник: |
·
Какая необходима
упаковка продукции? |
·
Каков срок хранения
продукции? |
·
Как часто могут
производиться поставки? |
·
Каковы условия оплаты (кредитования)? |
·
Каковы требуемые
гарантии? |
|
Список
выявленных уровней цен, оптовых и
розничных, в различных местах за
последние три месяца. Укажите тенденции. |
Конечный
пользователь: |
·
Кто является конечными
пользователями? |
·
Где они находятся? |
·
Как часто покупают
продукцию? |
·
Как реагируют на цену
продукции? |
·
Как определяют качество
продукции? |
·
Каких специальных
качеств продукции хотят? |
·
Сколько хотели бы
заплатить за обслуживание? |
·
Насколько удовлетворены
существующей продукцией? |
и
особенно для потребителей: |
·
Типы людей, покупающих
продукцию |
·
На основе каких факторов
они принимают решение о покупке? |
·
Какой уровень их дохода
или к какой группе они относятся? |
·
Какие магазины посещают,
чтобы купить продукцию? |
·
Делают ли сравнительные
покупки? |
·
Какой тип
продвижения товара на
рынок будет стимулировать их покупки? |
Анализ
конкурентов |
·
Каково качество
продукции и услуг? |
·
Какова репутация? |
·
Лояльны ли к ним их
покупатели? |
·
Каков размер бизнеса (количественная
оценка)? |
·
Какой тип гарантий
предлагают? |
·
Как распределяют свою
продукцию? |
·
Насколько эффективны? |
·
Имеются ли надежные
финансовые ресурсы? |
·
Хорошо ли осуществляется
руководство бизнесом? |
Анализ
ССВУ |
Невозможно
составить контрольный список вопросов
для проведения анализа ССВУ, поскольку
содержание такого анализа весьма
специфично (основные положения нигде не
изложены). Для облегчения задачи, мы
предоставляем лишь описание концепции
анализа ССВУ и приводим некоторые
примеры: |
МАРКЕТИНГОВАЯ
СТРАТЕГИЯ
|
|
Как
вы планируете довести свою продукцию до
потенциальных покупателей? |
В
предыдущем разделе бизнес-плана
описываются характеристики рынка,
маркетинговая стратегия, приведенная в
данном разделе, обрисовывает
специфические маркетинговые действия,
которые предприниматель планирует
осуществить для достижения своих целей. |
Маркетинговая
стратегия состоит из четырех основных
компонентов: |
продукция-микс |
·
"продукция" означает
"физическую продукцию плюс". Этот
"плюс" поможет вам создать свой
имидж и сделать его отличным от имиджа
ваших конкурентов. |
место/распределение-микс |
·
каналы распределения
имеют значительное влияние на стратегию
выбора продукции, продвижение ее на
рынок и ценообразование. |
продвижение-микс |
·
продвижение на рынок
имеет решающее значение в рыночной
экономике. Оно должно быть предметом
постоянного внимания. Основными
способами продвижения на рынок являются
личные продажи, реклама, продвижение на
рынок и связи
с общественностью. |
цена-микс |
·
является один из самых
сложных компонентов, так как должны
учитываться многие факторы, такие, как
цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты,
потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные
расходы, узкие места и т.д.). |
Контрольный
список вопросов для анализа рынка |
Продукция-микс |
·
Каковы специальные
характеристики или
уникальность продукции? |
·
Какое требуется качество
продукции по сегментам рынка, на которые
нацелен данный бизнес? |
·
Какое требуется
количество продукции по сегментам рынка? |
·
Каков ассортимент
продукции? |
·
Является ли она марочной
или нет? Почему? |
·
Какой вид обслуживания
предлагается вместе с продукцией? |
·
Каков тип упаковки?
Почему? |
·
Каким должен быть
срок хранения
продукции? |
·
Какие предлагаются
гарантии качества и/или срока хранения
продукции? |
Место/распределение-микс |
·
Каковы каналы
распределения продукции по рыночным
сегментам, и через какое количество
точек розничной торговли оно
осуществляется? |
·
Каковы средства
транспортировки продукции? |
·
Используются ли
собственные или другие средства
транспортировки? |
·
Как перевозятся товары? |
·
Какие используются
возможности для хранения продукции? |
·
Как используется система
управления запасами продукции и
сохранения ее в хорошем состоянии? |
·
Как распространяется
информация о продукции? |
·
Как связано обслуживание
с выбором каналов распределения? |
Продвижение-микс |
Личные
продажи |
·
Какое количество
продавцов в штате? |
·
Специализированы ли
продажи по географическому
местоположению или типу продукции? |
·
Практикуются ли комиссионные
продажи? |
·
Какова частота визитов к
покупателям? |
·
Насколько часто
составляются отчеты о продажах? |
·
Как часто анализируются
результаты продаж? |
·
Насколько часто
проводятся встречи-продажи? |
·
Как отбирается и
нанимается торговый персонал? |
·
Обучен ли персонал
технике переговоров? |
·
Используется ли навязывание
товара? |
·
Дайте статистику о
продажах, если ее можно собрать. |
Реклама |
·
Какой используется/предполагается
использовать вид рекламы? |
·
Как определяется бюджет
на рекламу? |
·
Как осуществляется выбор
средств массовой информации (газета,
радио -местное, федеральное,..., -
телевидение и т.д.)? |
·
Какие рекламные
сообщения и какое внешнее оформление
рекламы используется? |
·
Какой составляется
график рекламной кампании? |
·
Как измеряется эффект от
рекламы? |
·
Как отбираются рекламные
агенты? |
Продвижение
на рынок |
·
Осуществляются ли
покупки подарков для установления
деловых отношений? |
·
Предлагаются ли
специальные цены? В течение какого срока
они действуют? |
·
Организуются ли
викторины, конкурсы и игры,
способствующие продвижению товара на
рынок? |
·
Насколько посредник
приспособлен к этим формам продвижения
товара на рынок? |
·
Существуют ли какие либо
юридические требования для проведения
подобных мероприятий? Соблюдаются ли
они? |
Связи
с общественностью |
·
Как поддерживаются
контакты с прессой (пресс-релизы,
конференции)? |
·
Организуются ли какие-либо
информационные встречи, дни открытых
дверей, экскурсии и т.д.? |
·
Участвует ли кто-либо из
членов правления в мероприятиях по
связям с общественностью? |
·
Существуют ли какие-либо
контакты с местными органами власти или
другими правительственными
организациями? |
·
Осуществляется ли
публикация годовых отчетов финансовой
деятельности? |
Цена-микс |
·
Каков уровень цен? |
·
Какова цена с учетом
проведения маркетинговых мероприятий,
упомянутых ранее? |
·
Каков уровень цен в
сравнении с конкурентами? |
·
Существуют ли уровни
интервенции цен? |
·
Проводятся ли какие-либо
специальные мероприятия, связанные с
ценообразованием? |
·
Предлагается ли
специальная цена для посредника (розничная
скидка или фиксированная цена)? |
·
Существует ли какая-либо
система скидок
(например, по количеству или
сезонности покупок)? |
·
Используются ли бонусы,
предоставляемые клиентам для
достижения определенного уровня
годового оборота? |
·
Какова политика дифференциации
цен? |
·
Каковы специальные
условия оплаты? |
·
Какова конкуренция среди
посредников? |